蛰伏10年，放弃规模执念的花呗，能否夺回王座

蛰伏10年，放弃规模执念的花呗，能否夺回王座？

一、2025年的花呗，似乎比前几年要活跃很多。

首次接入闲鱼平台、首次推出联名皮肤、首次推出额度互动功能，在2024年双11期间，大量商品使用花呗分期免息的力度达到了史上之最，从过去的3期免息，提升到12期免息。这款本月上线已满10年的国民型产品，似乎正在以一种积极的姿态，重新亮相。

这种“活跃”通过观察其官方微博的发布频率，也可见端倪。

在2021~2023年，花呗官方微博每年更新条数平均在100条。但在今年，更新数量增至近500条。在微博品牌蓝V互动量上，甚至超过老乡鸡、麦当劳等活跃账号，站在了蓝V影响力第一阵营。

二、花呗是互联网产品中，最早的一批网红品牌。

“你是不是想笑死我，好继承我的花呗”曾经是网络上很火的段子。但几年前，随着反消费主义浪潮的来临，花呗似乎在一夜之间从网红变成了黑红。很多人批评花呗刺激了用户超前消费，甚至劝诫年轻人不要使用，以免陷入债务泥潭。那么，问题来了，重新“活跃”起来的花呗，还能从黑红变回曾经那个人见人爱的网红么？

三、用户评论的风向在悄然转变

在各大社交媒体上搜索，会发现普通人关于花呗的讨论，似乎正在变得丰富。虽然刺激消费、担心花超还不上的声音仍然存在，但已非一边倒的局面。在年轻人较为聚集的小红书平台上，关于花呗最热门的讨论是“如何提升花呗额度”。由于花呗推出了“交材料、涨额度”的新功能，用户只需上传英语四六级证书、毕业证、教师资格证等各类资格证书，就有机会在原有额度基础上提升额度，因此不少用户晒出自己的“提额战果”，并开始彼此分享当中的技巧与攻略。

而曾经热门的讨论话题“如何关闭花呗”下面，现在的用户们在分享的攻略，并非如何关闭，而是关于如何使用花呗账单助手的讨论。因为通过这一功能，用户可以自主调低花呗额度，如此一来，不用通过关闭这么极端的动作，也可以有效避免过度消费，同时还避免了关闭之后，万一后悔的问题。

除此之外，晒出自己的花呗手帐、晒出自己的花呗新皮肤的用户也有不少，话题颇有些五花八门。

用花呗分期作为自身卖点之一进行宣传的商家，也明显多了起来。这当中甚至包含了一向高冷的苹果。在今年iPhone16的销售中，苹果首次开通了花呗24期分期免息服务。国产品牌则显得更为积极，不少国产手机、国产家电厂商将“国补”和花呗分期免息叠加，作为吸引消费者的方式。

四、放弃规模执念

“花呗并不打算回到当年巅峰期的规模了”——这一内部说法，笔者从多个不同渠道得到了交叉验证。这或许是许多变化背后的根源。

根据蚂蚁消金在其ESG报告中披露的数据，花呗当前的用户规模为4亿左右。但据过去的公开信息显示，花呗巅峰期的用户规模在5~6亿之间。但据笔者了解，花呗并不觉得一定要回到此规模，并认为这一规模其实“并不一定健康”。

原因在于，在花呗的巅峰期，有很多缺乏金融常识和自制力的用户，也因为各种原因跟风开通了花呗，但无论是其合理安排消费的能力，还是履约还款的能力都不足。因此既推高了花呗的不良率风险，在其无法还款后，也将责任归咎于“花呗引诱了自己”。

对花呗来说，和用户之间的关系，“强扭的瓜”显然比不上双向奔赴。为什么不去好好服务最需要自己的人呢？与其无限扩大用户规模，不如留住对自己最有感情的人。放下规模执念，回归金融之美，让金融帮助用户创造美好生活，无论对用户还是花呗自身，都是更具可持续性的发展理念。